C’è un prima e un dopo nei meccanismi mediatici che possono scatenare crisi, scandali e tracolli capaci di travolgere, con conseguenze spesso irreparabili, la reputazione di aziende, enti, organizzazioni e singoli professionisti. Lo spartiacque è l’avvento del digitale: le ondate di critiche via social che hanno travolto Chiara Ferragni e la ristoratrice del Lodigiano Giovanna Pedretti – vicenda, quest’ultima, dal risvolto tragico -, sono soltanto le ultime di una lunga serie di crisi ad altissimo impatto mediatico, esplose di recente e accomunate da un fattore: la capacità dell’Infosfera, il complesso ecosistema digitale di cui i social network sono una componente essenziale, di permeare il reale fino a modificarlo e aumentarlo.
Crisi reputazionali ai tempi dell’Infosfera è il saggio di Daniele Chieffi, giornalista, saggista e docente universitario, edito da Franco Angeli e disponibile online e nelle librerie. Per l’autore, ideatore del noto modello di gestione del caso “Eni vs Report”, quel che provoca una crisi non è la gravità del fatto in sé ma il giudizio che ne danno le persone. E, per gestirla, è necessario agire proprio sulla percezione dei pubblici. Per questo Chieffi disegna un inedito Modello di Risposta alle Crisi Reputazionali, che armonizza le strategie di prevenzione e di gestione delle stesse, a partire dalla necessità di rispondere con azioni solide, a grande valore simbolico e in grado di modificarne la percezione. L’opera entra nel vivo di queste dinamiche e, attraverso il riferimento puntuale a cases history, diventa un viaggio nei meccanismi in grado di scatenare la crisi, ma anche nelle proposte e nelle soluzioni possibili per superare e gestire questo meccanismo che si autoalimenta.
“Le crisi oggi non si basano sui fatti in sé, ma sul giudizio che di questi danno i pubblici” spiega Chieffi, “si sviluppano in una dimensione insieme digitale e mediatica e mettono pesantemente a rischio la reputazione. Il caso Ferragni ne è la dimostrazione lampante. E la tragica vicenda di Giovanna Pedretti dimostra invece che le crisi possono travolgere non più solo aziende, organizzazioni e personaggi noti ma finanche semplici cittadini. Questo nuovo scenario richiede un approccio tecnico e teorico completamente nuovo, così come chiede l’utilizzo di strumenti innovativi, a partire dall’AI. Un nuovo modello di risposta alle crisi reputazionali, appunto”.
Perché la crisi non è più un’eventualità remota
Da Patrizia Pepe a Barilla, da Autostrade per l’Italia alla campagna Open to meraviglia del Ministero del Turismo, il mondo dell’impresa e delle Istituzioni è sempre più esposto ad eventi e giudizi negativi che danneggiano, a volte irrimediabilmente, l’immagine di leaders, manager e personaggi chiave. “Prima dell’avvento del digitale, il sistema mediatico aveva il monopolio della definizione di cosa fosse crisi e di cosa non lo fosse” spiega Chieffi, che prosegue “una sorta di giudice unico e naturale, in grado di emettere la sentenza che poi sarebbe stata letta dagli stakeholders, nella forma, nel dettaglio, con i contenuti stabiliti dal giudice”. Tuttavia, poiché nell’Infosfera le crisi sono scatenate dal basso, è necessario capire come sia possibile che da un post mal interpretato o da una campagna pubblicitaria fraintesa possano derivare scossoni travolgenti e perché, al contrario, non sempre avvenga lo stesso per situazioni più gravi. Qualsiasi fatto, dunque, può causare una crisi: “Una crisi che mette a rischio il bene più prezioso, l’asset immateriale principale di ogni organizzazione, soggetto, persona: la reputazione. Semplicemente perché nell’Infosfera la crisi è ciò che stakeholders e audiences decidono che sia tale. Una valutazione che si basa sulla percezione, sull’interpretazione, sulla costruzione di senso che collettivamente i contesti sociali sviluppano su un fatto, qualsiasi fatto e incide sul giudizio che questi stessi contesti sociali hanno di quel soggetto, ovvero, appunto, la reputazione”.
L’autore
Daniele Chieffi è giornalista e comunicatore, professore a contratto presso l’Università Cattolica di Milano, lo Iusve, lo Iusto e la Scuola Nazionale della Pubblica Amministrazione. Co-fondatore della boutique di comunicazione strategica Bi Wise e dell’atelier di comunicazione polarizzata e di crisi The Magician, è stato il direttore della Comunicazione del Ministero dell’Innovazione e ha guidato i team di comunicazione digitale di Eni e di UniCredit, ruoli in cui ha gestito direttamente diverse issues critiche. Ha dedicato numerose pubblicazioni alla strategia di comunicazione corporate in ottica di costruzione, difesa e valorizzazione della reputazione, materia di cui si occupa da sempre, ed è per questo considerato fra i migliori Crisis manager italiani.
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